ГРА В СЛОВА АБО ЩО ТАКЕ ІДЕОЛОГІЧНА ПЛАТФОРМА БРЕНДУ - Юлия Броско
Що таке місія? Як знайти місію бренду або компанії?
Як правильно сформулювати місію?
Куди потім подіти цю місію? Записати на руці чи висікти на загартованому склі рецепції?
Навіщо потрібні цінності і як знайти, і залишити за собою, позиціонування на ринку?
Щоб відповісти на ці, і багато інших схожих запитань, можливо, варто почати з міркування – «Що таке бренд?».
Якщо не to google відкриті джерела для публічної демонстрації ерудиції «на швидку руку», то багато хто, говорячи про знамениті бренди і бренди-лідери, зазначають, що крім явних кількісних і якісних показників, у брендів є щось таке, щось таке, от невловиме – таке, чого немає в інших… Мовляв, бренди від пересічних компаній відрізняє репутація, філософія, емоція.
І це буде, на мій погляд, досить близька до правди історія.
Це такий комплекс компонентів, ручне «налаштування» і багаторічна, багатобюджетна, багатокомандна робота. Це ідеологія, фундамент, філософія, ДНК, ноу-хау, ексклюзивні патенти, стандарти і інше, інше, які і формують унікальність бренду.
Скільки було, є і буде майстрів брендингу, стільки і буде дефініцій ідеології, що відрізняються одним-двома реченнями і описують одне й те саме – той самий, ледве відтворюваний образ бренду. Часто описується як асоціативний і емоційний зв'язок зі споживачем і суспільством, нематеріальна його вартість і цінність – основа диференціації, основа філософії, основа корпоративної культури.
Однак те, що так складно описується, давно має, у своїй основі, вже досить узагальнений світовий стандарт і часто називається ідеологічною платформою бренду.
У цій замітці ми не говоримо про вартість бренду, і як обчислити вартість бренду, виправдати витрати на його будівництво і інше. Ми поки що про духовне, ту частину, без якої і виправдовувати нічого.
Ідеологічна платформа – це базис, на якому тримається вся нематеріальна, надихаюча і філософська надбудова, що має часто конкретне, практичне застосування і обґрунтування.
З чого складається ідеологічна платформа?
Тут, як із дефініціями бренду – скільки фахівців, стільки і «рецептів» бездоганної ідеології. Будемо триматися основоположних магістралей.
Ідеологічна платформа, в одному з класичних варіантів, складається з:
- історії / легенди / активів,
- місії,
- цінностей,
- позиціонування.
Ну і далі варіації і вже конкретні інструменти інтеграції: казки, кодекси, гімни, значки, рекламні образи, стратегії і інше, інше.
Це, на початку своєму, і в своєму підсумку – слова і образи.
Формулювання надмети – своєї надихаючої місії, визначення цінностей – як основи для прийняття будь-яких рішень і ідентифікації себе на ринку, формування відмінної позиції на підставі своїх активів і точок диференціації – усе це, на перший погляд, – гра в слова з художнім лиском.
Однак навіть на перший погляд завжди помітно – у яких випадках ідеологія почала і закінчила жити в гравіюванні на блокноті, а в яких – стала справжньою платформою для розвитку сильного бренду.
