ГРА В СЛОВА АБО ЩО ТАКЕ ІДЕОЛОГІЧНА ПЛАТФОРМА БРЕНДУ - Юлия Броско
Що таке місія? Як визначити місію бренду чи компанії?
Як правильно сформулювати місійну заяву?
Де слід розмістити цю місію? Чи варто записати її на зап'ясті чи вирізати на вітровому скляному листі для прийому?
Чому цінності є необхідними, і як ви можете їх визначити, підтримати та використати для вашого ринкового позиціонування?
Щоб відповісти на ці та багато інших подібних питань, може бути корисно почати з простого питання: «Що таке бренд?»
Якщо людина не вдається швидко шукати в Google відкриті джерела, щоб продемонструвати свою ерудицію «на ходу», багато хто, обговорюючи відомі та провідні бренди, зазначає, що окрім очевидних кількісних і якісних показників, ці бренди мають щось — щось нематеріальне — що відсутнє у інших... Іншими словами, те, що відрізняє бренди від звичайних компаній, — це їхня репутація, філософія та емоційна привабливість.
На мою думку, ця історія досить близька до істини.
Це комплексний набір компонентів, створений у результаті ручної тонкої налаштування та багаторічних масштабних, високобюджетних і багатокористовкових співпраць. Він охоплює ідеологію, основи, філософію, корпоративну ДНК, власне ноу-хау, ексклюзивні патенти, стандарти та багато іншого — усе це разом утворює унікальність бренду.
Кількість спеціалістів із брендування, які існували, існують і колись існуватимуть, дорівнює кількості визначень ідеології бренду — визначень, які відрізняються лише одніми чи двома фразами, проте всі вони описують одне й те саме: саме бренд-образ, який надзвичайно важко відтворити.Цю концепцію часто описують як асоціативну та емоційну зв'язку між брендом і його споживачами або суспільством, а також між його нематеріальною цінністю та вартістю — як основу диференціації, ядро філософії бренду та основу корпоративної культури.
Однак те, що важко описати, насправді вже давно має достатньо узагальнений глобальний стандарт і часто називається ідеологічною платформою бренду.
У цьому матеріалі ми не розглядаємо цінність бренду, способи її обчислення чи обґрунтування витрат, пов'язаних із створенням бренду — серед інших питань. Натомість ми зосереджуємося на нематеріальному аспекті — самому компоненті, без якого жодного обґрунтування не існувало б.
Ідеологічна платформа є основою, на якій будується вся нематеріальна, натхненняюча та філософська надбудова; ці надбудови часто мають практичне застосування та міцну основу.
З чого складається ідеологічна платформа?
Тут, як і в визначеннях бренду — де існує безліч спеціалістів, також існує безліч «рецептів» для бездоганної ідеології. Ми дотримуватимемося фундаментальних керівних принципів.
Ідеологічна платформа в одному з своїх класичних варіантів складається з наступного:
- Історії / Легенди / Ресурси
- Місії,
- Значення,
- Позиціонування.
І так далі — різноманітні варіації та специфічні інструменти інтеграції: казки, кодекси, гімни, значки, промо-зображення, стратегії та багато іншого.
На початку та в завершенні це — лише слова та образи.
Визначення вищої мети — як натхненної місії; встановлення основних цінностей — як основи для прийняття будь-яких рішень та позиціонування на ринку; а також формування унікальної конкурентної переваги на основі наявних ресурсів і ключових переваг — усе це, на перший погляд, здається жартівливою словесною іграю з художнім шармом.
Однак навіть за першого погляду завжди стає зрозуміло, у яких випадках ідеологія спочатку виникла і згодом увійшла до нотатків, а в яких вона стала справжньою платформою для створення міцного бренду.
